Hat klassische Werbung ausgedient?
Eine Spurensuche durch Jahrzehnte – und warum Vertrauen nicht skaliert, Wirkung aber schon.

Bauchliebe.ch - von Belinda Kurmann, Gründerin und Inhaberin

Es gab eine Zeit, da war Werbung eindeutig.
Nicht leise.
Nicht subtil.
Aber klar.

Ein Plakat erklärte die Welt in drei Worten.
Ein Fernsehspot lief zur Primetime.
Und wer dort stattfand, war relevant.

Werbung war kein Diskussionsthema.
Sie war einfach da.

In den 1980er-Jahren war Reichweite Macht.
In den 1990er-Jahren kam Gefühl dazu.
Produkte wurden zu Versprechen, Marken zu Lebensentwürfen.
Man wusste, was Werbung wollte – und liess sich darauf ein. Oder eben nicht.

Niemand sprach von Touch Points.
Niemand von Customer Journeys.
Niemand von holistisch.

Dann kam das Internet.
Und mit ihm der Anfang vom Ende – zumindest laut vieler Schlagzeilen.

Plötzlich konnte man vergleichen.
Nachlesen.
Widersprechen.
Bewerten.

Werbung verlor ihre Deutungshoheit.
Und gewann gleichzeitig ein neues Problem:
Sie musste sich erklären.

In den 2000er-Jahren begann die grosse Ernüchterung.
Zu teuer.
Zu wenig messbar.
Zu viel Streuverlust.

Die 2010er-Jahre setzten noch einen drauf.
Performance wurde Religion.
Klicks galten als Wahrheit.
Zahlen als Beweis.

Werbung musste verkaufen.
Sofort.
Am besten mit Beleg.

Klassische Werbung passte nicht mehr ins Raster.
Zu langsam.
Zu indirekt.
Zu wenig effizient.

Und während sich Präsentationen, Studien und Meinungen stapelten,
ging etwas Entscheidendes verloren:
der Blick auf den Alltag.

Denn Alltag funktioniert nicht nach KPIs.
Er ist unordentlich.
Unvorhersehbar.
Und selten bereit, sofort zu kaufen.

Heute begegnet man Marken nicht mehr gezielt.
Man stolpert über sie.

An der Bushaltestelle.
Zwischen zwei Nachrichten.
In einem Gespräch.
Oder Wochen später, wenn etwas plötzlich Sinn ergibt.

Werbung ist dabei kein Endpunkt mehr.
Sie ist ein Berührungspunkt – ein sogenannter Touch Point –
in einer langen, oft unterbrochenen Abfolge von Eindrücken.

Und hier taucht sie wieder auf,
die Frage hinter all den Debatten:
Welche der tausenden Meinungen über Werbung ist eigentlich objektiv –
und welche davon repräsentativ für echtes Leben?

Denn echte Entscheidungen entstehen selten dort,
wo sie gemessen werden.

Sie entstehen im Kopf.
Im Gefühl.
Im Wiedererkennen.

Ein Plakat kann Wochen später Wirkung entfalten.
Ein Satz bleibt hängen.
Ein Bild taucht wieder auf.

Nicht alles lässt sich sofort zuordnen.
Und nicht alles, was wirkt, lässt sich zählen.

Das eigentliche Problem der klassischen Werbung ist also nicht ihr Alter.
Es ist die Erwartung, sie müsse heute etwas leisten,
wofür sie nie gedacht war:
allein zu funktionieren.

Ein Plakat ohne Kontext bleibt Oberfläche.
Ein Spot ohne Anschluss bleibt Behauptung.
Eine Kampagne ohne Haltung bleibt Kulisse.

Was in den letzten Jahrzehnten wirklich entstanden ist,
ist kein Ersatz für klassische Werbung,
sondern ein Netzwerk.

Marken wirken heute dann,
wenn alles zusammenpasst.

Diese Denkweise trägt den sperrigen Namen „holistic brand communication“.
Ein Begriff, der oft grösser klingt, als er ist.

Denn im Kern geht es um etwas sehr Einfaches:
Zusammenhang.

Was gezeigt wird, muss gehalten werden.
Was versprochen wird, muss spürbar sein.
Was berührt, darf kein Zufall sein.

Produkt, Sprache, Bildwelt, Service, Tonfall –
alles erzählt dieselbe Geschichte.
Oder eben nicht.

An dieser Stelle lohnt sich ein Perspektivwechsel.
Ein Gedanke, der zunächst nichts mit Werbung zu tun hat –
und dann erstaunlich viel.

Wusste man eigentlich schon, was das Beste im Mann ist,
bevor man wusste, was das Beste in der Frau ist?

Oder anders gefragt:
Haben wir jahrzehntelang definiert, was wirkt, was überzeugt, was relevant ist –
ohne wirklich zu verstehen, wie Entscheidungen entstehen?

Die Werbegeschichte ist voll von Gewissheiten.
Von Modellen.
Von Annahmen darüber, wie Menschen denken, fühlen, handeln sollen.

Viele davon waren laut.
Einige erfolgreich.
Manche schlicht bequem.

Erst spät begann man zu akzeptieren,
dass Wirkung nicht immer linear ist.
Dass Vertrauen nicht erzwungen werden kann.
Und dass Nähe, Kontext und Erfahrung oft mehr entscheiden
als jede noch so saubere Argumentationskette.

Vielleicht erklärt das auch,
warum klassische Werbung nicht verschwunden ist –
sondern neu eingeordnet werden musste.

Nicht als Wahrheit.
Nicht als Beweis.
Sondern als Teil eines grösseren Ganzen.

Denn hier zeigt sich ein weiterer Punkt,
der lange übersehen wurde:
Vertrauen lässt sich nicht skalieren.

Man kann Reichweite skalieren.
Budget.
Kontakte.
Impressionen.

Aber Vertrauen entsteht anders.
Langsam.
Im Detail.
Über Wiederholung, die nicht nervt,
sondern bestätigt.

Vertrauen wächst dort,
wo Erwartungen erfüllt werden.
Nicht dort, wo sie möglichst gross formuliert sind.

Und trotzdem –
lässt sich Wirkung sehr wohl skalieren.

Wenn ein konsistenter Eindruck immer wieder bestätigt wird.
Wenn jedes Detail dieselbe Haltung trägt.
Wenn jeder Touch Point dieselbe Sprache spricht.

Dann entsteht Wirkung nicht durch Lautstärke,
sondern durch Verlässlichkeit.

Klassische Werbung hat in diesem System weiterhin ihren Platz.
Nicht als Hauptdarsteller.
Sondern als erster Satz.

Sie sagt:
Uns gibt es.

Alles Weitere entscheidet sich später.
Im Erleben.
Im Alltag.
Im Zusammenspiel.

Vielleicht ist das die ehrlichste Erkenntnis nach Jahrzehnten voller Meinungen, Methoden und Moden:
Nicht die lauteste These ist die richtige.
Nicht der neueste Kanal der entscheidende.

Sondern die Fähigkeit,
über Zeit hinweg
verständlich, glaubwürdig und konsistent zu bleiben.

Klassische Werbung ist nicht tot.
Sie ist eingebettet. Und genau darin liegt heute ihre Stärke.

Und nun gönnen wir uns doch mal eine kurze Werbepause.-)

Belinda Kurmann, Gründerin und Inhaberin von Bauchliebe.ch
Pädagogin und Mutter von drei Kindern