Zwischen echter Verantwortung, algorithmischer Sichtbarkeit und der Gefahr von Greenwashing

Bauchliebe.ch - von Belinda Kurmann, Gründerin und Inhaberin

Nachhaltigkeit ist eines der meistgebrauchten Wörter unserer Zeit. Es steht auf Verpackungen, in politischen Programmen, in Unternehmensleitbildern und in digitalen Werbeanzeigen. Kaum ein Begriff ist so positiv aufgeladen – und zugleich so unscharf. Wer heute „nachhaltig“ sagt, bewegt sich zwischen moralischem Anspruch, wirtschaftlicher Logik und algorithmischer Sichtbarkeit. Gerade im Suchmaschinenzeitalter entscheidet sich, ob Nachhaltigkeit Substanz hat oder zum reinen Schlagwort verkommt.

Ursprünglich bedeutete nachhaltig, nur so viel zu nutzen, wie sich im gleichen Zeitraum regenerieren kann. Dieses Prinzip ist einfach, klar und zugleich radikal. Es fordert Begrenzung statt Maximierung. Es verlangt langfristiges Denken in einer Welt, die kurzfristige Effekte belohnt. Überträgt man diesen Gedanken auf unsere heutige Wirtschafts- und Konsumrealität, wird deutlich, wie anspruchsvoll echte Nachhaltigkeit ist. Sie ist kein einzelnes Attribut, das einem Produkt hinzugefügt werden kann. Sie ist ein Ordnungsprinzip für Entscheidungen.

Im Alltag zeigt sich Nachhaltigkeit weniger in grossen Versprechen als in konkreten Handlungen. Ein qualitativ hochwertiges Kleidungsstück, das mehrere Jahre getragen und weitergegeben wird, schont Ressourcen stärker als mehrere günstige Alternativen, die nach kurzer Zeit ersetzt werden. Nachhaltigkeit entsteht durch Langlebigkeit, Reparierbarkeit und zeitloses Design. Sie entsteht dort, wo Produkte nicht für den schnellen Austausch gedacht sind, sondern für Nutzung über Zeit.

Auch im Lebensmittelbereich wird die Komplexität sichtbar. Regional, saisonal, biologisch, fair gehandelt – jede dieser Kategorien beleuchtet nur einen Ausschnitt. Ein Produkt kann biologisch angebaut sein, aber lange Transportwege verursachen. Ein regionales Produkt kann energieintensiv gelagert worden sein. Nachhaltigkeit verlangt Kontextdenken. Sie ist selten eindeutig, fast immer ein Abwägen zwischen verschiedenen Faktoren.

Im Bereich Mobilität zeigt sich ein ähnliches Spannungsfeld. Technologische Innovationen versprechen Effizienzgewinne. Gleichzeitig bleiben Fragen nach Ressourcenverbrauch in der Herstellung, nach Energieträgern und nach Nutzungsdauer. Nachhaltigkeit bedeutet hier nicht nur technische Verbesserung, sondern auch Suffizienz – also die Bereitschaft, nicht jede theoretische Möglichkeit auszuschöpfen. Effizienz ohne Mass führt häufig zu Rebound-Effekten: Man spart pro Einheit und konsumiert insgesamt mehr.

Grundsätzlich umfasst Nachhaltigkeit drei Dimensionen. Ökologisch bedeutet sie, natürliche Ressourcen zu schonen, Emissionen zu reduzieren und Kreisläufe zu schliessen. Sozial bedeutet sie faire Arbeitsbedingungen, Transparenz in globalen Lieferketten und Respekt gegenüber allen Beteiligten. Ökonomisch bedeutet sie langfristige Tragfähigkeit statt kurzfristiger Gewinnmaximierung. Nachhaltigkeit ist nur dann glaubwürdig, wenn diese Ebenen integriert gedacht werden. Wer eine Dimension optimiert und die anderen vernachlässigt, betreibt keine nachhaltige Entwicklung, sondern Teiloptimierung.

Im digitalen Zeitalter tritt eine zusätzliche Dynamik hinzu. Begriffe wie nachhaltig, bio oder fair sind stark nachgefragt. Sie generieren Suchvolumen, Sichtbarkeit und Klicks. Nachhaltigkeit wird damit auch zu einem SEO-Faktor. Genau hier entsteht ein Spannungsfeld. Wenn ein Begriff primär aus Gründen der Reichweitenoptimierung verwendet wird, verliert er an inhaltlicher Tiefe. Die Suchmaschine bewertet Keywords. Menschen bewerten Glaubwürdigkeit. Langfristig setzt sich nicht das lauteste Versprechen durch, sondern das konsistenteste.

Greenwashing ist Ausdruck dieses Spannungsfelds. Unternehmen kommunizieren einzelne positive Aspekte und suggerieren ein umfassend nachhaltiges Gesamtbild. Ein geringer Anteil Recyclingmaterial genügt für eine grüne Inszenierung. Vage Begriffe ersetzen überprüfbare Kriterien. Kompensation wird als Reduktion dargestellt. Nachhaltigkeit wird ästhetisch inszeniert, ohne strukturell verankert zu sein. In einer komplexen Welt mit globalen Lieferketten ist es für Konsumentinnen und Konsumenten kaum möglich, jede Behauptung im Detail zu prüfen. Vertrauen wird zur zentralen Währung.

Gleichzeitig wächst in der Marketingforschung die Erkenntnis, dass Kommunikation nicht nur Nachfrage verstärkt, sondern Verhalten beeinflussen kann. Ein häufig diskutiertes Konzept ist das sogenannte „60-Prozent-Potenzial“, unter anderem beschrieben von Johanna Gollnhofer und Jan Pechmann. Gemeint ist eine breite Bevölkerungsgruppe, die Nachhaltigkeit grundsätzlich befürwortet, jedoch im Alltag nicht konsequent danach handelt. Hier liegt ein strategischer Hebel. Wenn Marketing es schafft, diese Mehrheit zu aktivieren, kann es Transformationsprozesse beschleunigen. Wenn es jedoch primär Konsum anheizt und Nachhaltigkeit als dekoratives Argument nutzt, verstärkt es bestehende Probleme.

Marketing steht damit an einer Weggabelung. Es kann Überkonsum emotional aufladen und Trends beschleunigen. Oder es kann Orientierung bieten, Komplexität verständlich machen und nachhaltigere Optionen attraktiv gestalten. Entscheidend ist die Intention und die strukturelle Verankerung. Kommunikation allein macht kein Produkt nachhaltig. Aber sie kann helfen, nachhaltige Lösungen in die Breite zu tragen – sofern sie auf realer Substanz aufbaut.

Gerade im Suchmaschinenzeitalter verschärft sich diese Verantwortung. Begriffe werden indexiert, Inhalte gerankt, Sichtbarkeit algorithmisch verteilt. Nachhaltigkeit darf in diesem Kontext nicht zum reinen Keyword verkommen. Wer nach Nachhaltigkeit sucht, sucht Orientierung, Einordnung und Differenzierung. Oberflächliche Versprechen erzeugen kurzfristige Klicks. Substanz erzeugt langfristiges Vertrauen.

Echte Nachhaltigkeit zeigt sich deshalb nicht in Perfektionsbehauptungen, sondern in Transparenz. Sie akzeptiert Zielkonflikte und kommuniziert sie offen. Sie setzt auf Qualität statt Quantität, auf Langlebigkeit statt Schnelllebigkeit. Sie versteht wirtschaftlichen Erfolg nicht als kurzfristige Maximierung, sondern als langfristige Stabilität. Nachhaltigkeit ist kein Zustand, den man einmal erreicht und dann vermarktet. Sie ist ein kontinuierlicher Prozess.

Die vielleicht unbequemste Erkenntnis lautet, dass Nachhaltigkeit nicht allein durch bessere Produkte erreicht wird, sondern auch durch verändertes Verhalten. Weniger, aber bewusster konsumieren gehört ebenso dazu wie technologische Innovation. Nachhaltigkeit ist daher nicht nur eine Produktionsfrage, sondern eine kulturelle.

Im Kern bleibt die ursprüngliche Logik gültig: nachhaltig ist, was auf Dauer tragfähig ist – ökologisch, sozial und ökonomisch. Im digitalen Zeitalter kommt eine vierte Dimension hinzu: kommunikative Integrität. Wer Nachhaltigkeit sagt, muss sie erklären können. Wer sie erklärt, muss sie belegen können. Und wer sie belegt, muss bereit sein, sich messen zu lassen. Alles andere bleibt Oberfläche.

Belinda Kurmann, Gründerin und Inhaberin von Bauchliebe.ch
Pädagogin und Mutter von drei Kindern